欢迎光临长和环球网！
今天是 2024年09月30日 星期一
关注社会热点
一起实现我们的中国梦
关注社会热点
一起实现我们的中国梦
本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。
图片来源：蜜雪冰城官网。
一批新消费品牌的崛起背后，往往隐含着人们生活方式的变迁。
这种变迁从主流人群生活理念的转变开始，形成一种潮流或文化影响更大范围的人群。
这一过程中，品牌以标签化的方式，与这种文化挂钩，因势利导构建市场对品牌的心智，实现一种“认知套利”。
这一点可以从现制茶饮赛道中得到完满验证，几个出圈的品牌，就刚好各自嵌合了消费市场的几大新需求：·对外风格定位，新茶饮们各有侧重，满足消费者对刁钻的口味：譬如以奇怪水果概念撑持溢价的喜茶，就设立了“水果直剥间”，把员工放进去作业供顾客观摩；号称最懂茶的霸王茶姬，配方会根据不同地域和个人口味进行调整；·对内市场竞争，新茶饮们各有解法，争抢消费者既定的预算：年起“五环外”的下沉市场成为品牌的必争之地，同年低价代表蜜雪冰城“农村困绕城市”走向大众视线；五环外的故事渗透进市中心，高端现制茶饮品牌边降价边开放加盟。
基于消费者对口味和性价比的极致追求，成功盈利的品牌仿佛都具备几乎一致的画像——掌握加盟模式、具备规模效应的优秀供应链企业，其中，年前三个季度，拥有万家门店的亲民“雪王”闷声盈利个小目标，是个典型代表。
本篇以蜜雪冰城为主角，力争剖开茶饮赛道商业营销所塑造的认知表象，直抵商业模式本色。
玄妙的矛盾站在不同的立场，就会看到不同的风物。
在万店模型中，加盟商与品牌关于开店的好处分歧，极可能致使原本合作严密的两方站到匹敌面。
图：加盟模式下，品牌、加盟商与消费者关系，来源：锦缎研究院要搞理解品牌与加盟商的矛盾，就要别离从品牌和加盟商诉求出发，厘清好处链条：·品牌诉求：交易——销售商品给门店（加盟商）再到消费客群；宣传——向消费客群做营销推广获取用户认知；·门店诉求：交易——从品牌处购买原料，向消费客群销售。
对品牌来说，门店（加盟商）兼具交易对手和营销触手角色，天然是“韩信点兵，多多益善”。
图：蜜雪冰城营收构成，来源：招股书，锦缎整理一方面，从交易角度看，门店是品牌的直接卖家，敷衍卖家来说，天然是买家越多越好。
另外，站在供应链的角度，蜜雪冰城在主要城市建立了席卷原材料采购、生产加工和物流配送的远大网络，这些固定利息投资，只有在高密度的门店管理中，方能凸显成本优势和运行效率。
另一方面，从宣传角度看，品牌具有占据用户认知的终极诉求，而门店是一个极佳的触手。
在营销界有一个推崇的占领消费者心智的方式叫做七次法则，即广告至少要涌现次才有效，为了突破这个临界值，品牌要充实调动门店周围千米的资源，包罗墙体、路牌、道闸、公告栏等，当然同城密集开店也是应用七次法则突破临界值的器材之一，这也是蜜雪冰城云云远大的品牌营销费用率（）却远低于同行水平的缘故原由。
然而，对加盟商来说，开店最重要的就是选好目标客群，从进店、购买、复购等各个阶段晋升转化率。
两家门店距离过近导致客流有重叠，收入天然会受到影响。
因此，对加盟商来说，门店之间的密度越低越好。
一言蔽之，当门店密较低时，加盟商—品牌好处与共，市场充满开拓的潜力；而当门店密度达到某一水平线后，加盟商—品牌则会产生矛盾，站在好处的匹敌面。
若是按照这一标准，以加盟模式开出家门店的蜜雪冰城，恐怕与加盟商的矛盾最直接。
根据蜜雪冰城官网与小步伐的信息，新开门店基础的固定资金需求在万元，其中主要的变动项为房租费用。
截至年月底，蜜雪冰城拥有万家门店，年门店销售额合计亿元，蜜雪冰城同期营收亿元。
换算过来平均单店单月销售额为万元，其中约需要花费万元购买原材料，剩下为万毛利。
图：蜜雪冰城招商成本测算，来源：蜜雪冰城官网与小步伐再结合专家会的数据，蜜雪冰城单店毛利率，与根据招股书算出来的数据吻合。
另外人工成本占比约，房租成本约，水电杂费占，净利率约，那么单店净利约万。
超高开店密度下，乐观情况推算全年（夏季营收冬天）单店投资回收期最快个月。
根据蜜雪冰城的开店进度，年、年前三季度新开门店数量别离为及家，也就是说，目前蜜雪冰城的家门店中，近半数还在亏损中。
然而，蜜雪冰城的闭店率竟不足，“雪王”背后究竟有何魔法与加盟商周旋？“雪王”的魔法先说结论，蜜雪冰城的秘诀是掩护少数人的好处。
通过设定复杂的加盟机制将加盟商分级，掩护小部分加盟商的好处，用这一小部分加盟商来创造大部分收入，剩下的边缘加盟商始终处于固定情况。
）加盟商分级：根据专家会走漏的数据，在加盟商中，持有家店以上的老加盟商占比约为。
也就是说，个加盟商开了多家门店，这些加盟商撑起蜜雪冰城门店数量和营收的半壁江山，咱们称其为类加盟商；剩下的万个加盟商开了不抵家门店，每个加盟商开店家，咱们称其为类加盟商。
图：蜜雪冰城加盟门店情况，来源：招股书）流失的是类加盟商：再看招股书数据，蜜雪冰城在年、年及年关闭的门店数量别离为家、家及家；同期转让、被要乞降自行退出门店经营的加盟商数量别离为家、家及家。
也就是说，退出门店经营的加盟商拥有的门店均值为家，变动的是类加盟商。
留下的变类加盟商：若是认真去看，会发明年至年新开门店均值在左右，显著大于新增长盟商数量，级加盟商可谓一边开新店，一边收被转让的旧店。
至于为什么会造成这种气象？有一本叫做《万店盈利》的书，也许可以给咱们开导，刚好作者陈志强老师也是蜜雪冰城的初期投资人和历久顾问，书中所宣扬的种种生长思路，与蜜雪冰城的生长隐隐重合，尤为是门店流量漏斗模型：“与互联网界的增长黑客模型类似，门店流量可分为级：途经人流量、途经目标消费客群、进店人数、购买人数和复购人数。
在真实的门店流量漏斗中，各级转化率都十分低，若是每级的转化率晋升一两个百分点，门店利润就会增长不少。
以是开店最重要的是选好目标客群，晋升转化率，围绕顾客需求降低顾客选择成本。
这里可以用两点来总结，想提高销售额，无外乎提高客群流量和晋升转化率两点，但是品牌、类、类加盟商客观受到能动性限定，面对新开门店就会产生以下好处分歧：·品牌：增长门店覆盖面积增长门店密度（晋升转化率）→提高销售额·类加盟商：降低门店覆盖面积→降低销售额·类加盟商：增长门店覆盖面积转化率提高→提高销售额可以看到，类加盟商与品牌站到了好处的同一方，对类加盟商来说，当拥有的门店数量达到未必限定后，就达成了某个地区的单品牌垄断性销售，因而增长外延或增长密度反而会提高销售效率，根据蜜雪冰城的数据来看，这个门店数量的临界值极可能是。
总结来说，通过流量漏斗模型，蜜雪冰城不断加大门店密度，以最大可能网罗消费受众。
在此过程中，对加盟商形身分级筛选，其中优先加入的加盟商得到运营效率的奖励，对新开店不排斥，撑持起蜜雪冰城的开店速度与规模，类加盟商则职位地方较为尴尬，投资回收期长且竞争激烈，稍有不慎就会成为“雪王”开店踩点的实验数据。
“雪王”的对手是瓶装水根据招股书，消费者买到的蜜雪冰城饮料均价是元杯，加盟商拿到的原料成本为元杯，再刨除蜜雪冰城的供应链利润，一杯蜜雪冰城饮品的理论前端加工与原材料成本是元杯。
无论是销售价仍是产品成本，蜜雪冰城确实堪称现制茶饮的地板价，若是认真去看，你会发明蜜雪冰城本色无限接近以农夫山泉为代表的“瓶装水”。
一方面，蜜雪冰城几乎贴合了瓶装饮料的成本与出厂价。
据海通证券研究所报告测算，软饮料行业的成本中，原料端的制造与人工、白沙糖、果汁、其余部分原材料别离占比、、及。
用康师傅冰红茶元的零售价来推算，其出厂价格也许在元水平，这与蜜雪冰城的出厂价在同一水平。
另一方面，目前市场上虽然现制茶饮众多，高中低价格带可以简朴分为三类：·高端茶饮：喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、茶颜悦色（元）、元）；·大众茶饮：、一点点、书亦烧仙草、益禾堂、茶百道（元）；·平价茶饮：蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、分甜、快乐柠檬、甜啦啦（元）。
以上各个茶饮品牌在各自的定价区间内探求定位、代价主张和代价增值，以争取对应消费能力的顾客。
锚定“鲜果、中产、社交”的喜茶，广告语是“喜茶，不仅是一种味道，更是一种生活态度”；以中式茶底为特色的茶百道，宣传语是“鲜果中国茶人间厚味”。
再看蜜雪冰城，喊出的“给你带来清凉一夏，甜蜜一整季”，事实上，蜜雪冰城满足的仍是消费者解渴降暑的需求，这与便利店中的矿泉水、冰红茶等客户需求出奇地一致。
至此，也难怪众多供应商的经典建议是“店里要多准备点饮用水了”。
