美团要地本地挨了一刀

时间： 2024-01-22 09:56     来源：未知

出品｜虎嗅商业消费组作者｜苗正卿题图｜电影《》剧照，视觉中国一月初，在距离美团总部约米位置，经营川湘系菜馆的餐饮老板栗偏心在被幸福与烦恼包围：他感觉自己变得出格重要，但也感觉有些聒噪。

在过去一个多月时间里，几乎每一天他都能接到美团或抖音本地生活的电话，甚至这些会穿戴日常衣服、以门客样子容貌到他店里先点菜吃饭，然后再小心翼翼地谋求合作。

栗平晓得自己并非这条街上唯一被如此看重的餐饮小店老板。

他目睹了这些穿梭于每一个小店，甚至对只卖灌饼的窗口“也不放过”。

栗平和他所在的美食街只是当下美团和抖音缭绕“本地生活业务”战火的缩影。

这场战争以年抖音的“闪电突袭”为爆发，并在年演变为美团和抖音的全面战争。

“错失了年的时机，没有及时出手应对，坐看抖音坐大。

年一季度态度发生扭转，美团高层意识到这是不可输掉的战争，自此美团全面迎战。

一位濒临美团高层的人士告诉虎嗅，年二季度开始美团缭绕到店、到家、到综三个关键场景，对抖音的本地生活业务全面开火。

虎嗅独家获悉，当意识到抖音攻势如潮、美团必需撒手一搏后，美团外部呈现了代号为“烽火”的方略：在年，这一方略被视为专门应对抖音在本地生活领域攻势的关键谋划。

但“烽火”方略并未彻底遏制抖音在本地生活板块的崛起：来自海通国际研报的数据显示，年抖音本地生活（总交易额）已经约占美团三分之一，濒临亿元。

而抖音自己发布的《年度数据陈诉》显示，年抖音生活服务平台总交易额增长，有高出万家门店获取生意增长，入驻服务商数量增长倍。

利息市场上，“抖音对美团在本地生活领域冲击”已经是公开的说法，在年多次财报会议上都有分析师询问相干问题。

而从月开始，美团的股价处于延续颠簸下跌状态，跌破港元股。

美团创始人王兴对于美团在利息市场的表现是不认同的，他直言“股价被低估”。

自年头至今美团在股市表现图港股，单位港元，图片来源但硬币的另一面是，美团对抖音的“提防”与“戒备”与日俱增。

截至年头，在绝大部分接入了美团收银体系的餐饮门店里，美团终端收银装备是允许饿了么外卖单、团购单运用的，但这一权限并未给抖音外卖单、团购单开启。

值得注意的是，抖音对美团最大的要挟是本地生活市场中的“到店”业务：即餐饮商家以团购券的模式，通过平台引流、购券完成到店核销。

对美团而言，到店业务（含酒店、游览）是真正的利润宝矿。

以美团曾直接公布过到店业务支出及盈利状况的年财报数据为例，这一年到店业务给美团带来的经营溢利为亿元，是同期外卖业务经营溢利的。

而在美团最新的季度财报中，其直接暗示：“到店、酒店及游览业务经营溢利同比下降。

月初，美团到店事业群总裁张川写了一封字的外部信，给公司内同事“理清思路、鼓动士气”。

这封信孕育发生的布景之一，是在美团上有员工对抖音攻势、美团未来等话题建议讨论。

“有人问我，‘川哥，你认为年是胜利还是失败我们打赢了吗’，我感觉很难用胜利和失败来总结年，也不必用打赢和打输去阶段性地总结一个持久战役。

在这封信里，张川如此开头，他引用了多个战争典故，去注明正在发生的战争是一场“漫长的耗损战”、“壕堑战”，以及他暗示自己坚信“美团的护城河依然在”。

月日，美团港股跌破港元股刊行价，当天美团港股收盘价为港元股。

美团的腹地，已经挨了一刀被视为美团利润“宝矿”的到店业务，本质上只有两个主要赚钱的方式：佣金告白。

佣金，即美团根据每一单抽成，在美团体系内给客户、中小商家的佣金比例不尽沟通，甚至佣金策略也会根据市场情况动态调整。

但和抖音相比，美团年佣金策略最大的差距是：在非疫情等身分之外的时间里，日常经营状态下美团不采用返佣或零佣金策略，相比之下抖音对于商家采用新入驻零佣金以及阶段性返佣等一系列策略。

告白，在美团体系内正常最受欢迎的告白模式是“告白模式（即，商家根据每一次点击付费）”，这是美团当年在百团大战中杀出身位的关键武器，其时美团是最早给商家提供告白服务的平台之一。

这种根据真实点击付费的模式，让其时的商家感觉更高。

发展到今天，美团的告白服务体系长短常复杂的。

“美团会给你一个很复杂的资源包，譬如你希望针对北京市、三环里的年轻女性白领举行针对性投放；或者你希望在门店附近公里以内的午餐时段针对性投放，这些美团都是可以做到的，然后根据的模式去付费。

它也有（即，展示次付费）、（即，根据告白展示的时长、位置去付费）多种挑选。

一位咖啡连锁品牌的向虎嗅暗示。

抖音在本地生活领域对美团拔刀相向后，美团第一波危机发生在年，其时美团到店业务（含酒店、游览、到综等业务）的告白收益开始下滑，且增速同比放缓。

自年，美团外围本地商业的在线营销服务支出在三个季度里呈现环比下降、增长滞缓的趋向一位美团外部人士向虎嗅暗示，年美团已经晓得抖音在布局本地生活，但完全没有当回事。

年头，抖音正式进军本地生活后，美团也没有立刻警觉。

然则在开始，一些数据的颠簸，让美团开始警觉起来了。

“一些持久与美团合作的餐饮、咖啡品牌开始淘汰告白投入，我们观察发现这部分投入转移到了抖音。

其时抖音针对性地给了得多流量搀扶，而且他们对品牌商家灌注贯注品效合一的心智。

该人士说，让他印象深刻的是一些茶饮品牌很快“转投抖音”，甚至一两个月以内这些品牌的市场部都发生了巨变：被新成立的直播部门取而代之。

有美团告诉虎嗅，其时让他感觉最震惊的一次经历是：年，他时隔半个多月去拜访某北京的餐饮连锁品牌的市场部，成绩被告知市场部已经改为直播部了，市场部老大已经被解雇，公司换了一个懂抖音直播的新负责人，整个直播团队天天在抖音开播。

但这一幕并未让美团决定“全面抵制”，由于年美团的佣金支出连结了较高增速，以及这些“叛逃”的品牌多以中小连锁品牌为主。

可是，接下来发生的连续“暴击”让美团有些坐不住了。

在年，几个国内出名餐饮连锁品牌通过抖音直播间创下了“破纪录的团购券销量”，某头部连锁快餐品牌其时在抖音实现了单日余万元的贩卖额，这让整个餐饮界感到震惊。

而另一个危机是，美团渐渐意识到，抖音在到店业务的“挖墙脚”正在破坏美团总体商业模型的协同。

“美团本质上，是靠得多薄利高频次的消费，构筑出整个流量场景，譬如最典型的是外卖、单车、充电宝、社区团购这几个，这些业务或者是薄利或者干脆是赔钱。

这些业务其实出格像餐饮店里菜单上的引流，通过这些服务去拉高用户的日活并养成消操心智，然后通过高毛利产品去收割。

对于美团而言，这个高毛利产品其实是到店、到综、酒店游览这些业务。

一位资深互联网分析人士告诉虎嗅，以年几个餐饮大牌在抖音发力为例，这些大牌把原本过去几年用于美团的团购券拿到了抖音平台，而此前这些产品带给美团的收益包括了告白费、佣金。

“简略打定的话，同样一单汉堡套餐，若是是外卖单，美团可能只赚元，而团购券美团可能赚取告白佣金总共元甚至更多。

一个让美团“自我安慰”的数据是核销率。

年，美团发现同样的团购券美团核销率可以比抖音高出以上，甚至一些团购券在抖音的核销率不足，却可以在美团达到以上核销率。

但这同心分心智，并未让年餐饮品牌发力抖音的热度“降温”。

“大部分餐饮品牌，是按照品牌投放的逻辑去做抖音直播。

在疫情期间由于现金流有压力，人人对于确实更为看重，所以会看重核销，但随着市场回暖，一些品牌开始在品牌向投放里投入更多资源，这进一步致使年品牌被抖音分流的趋向加剧。

上述餐饮品牌告诉虎嗅，这一热度在年月极为明显，直到年月开始餐饮又碰到“小寒冬”，局面才发生变化。

一位不肯具名的第三方分析机构人士告诉虎嗅，年和其实是美团最难的时刻，“以华南为例，华南区域中腰部以上餐饮品牌几乎都已经入驻抖音，其时餐饮圈老板聚会，人人开口就问你们最近搞没搞直播。

但从开始，美团和抖音的攻防呈现了新的局面，“若是你去查阅中国餐饮行业数据会发现，年呈现了一波畸形的开店潮，一方面人人误判消费回暖，一方面得多地方呈现点位租金红利。

过多的品牌在月涌向市场，成绩在月呈现了一波关停潮。

五一先后，这波关停潮非常严重，这也让餐饮圈重新审视了抖音和美团，月后一大波品牌开始谨慎地回流美团。

美团有护城河，但不够深美团在年吹响还击号角。

有知情人士告诉虎嗅，其时美团外部从最高层到实行层都把抖音视为关键对手。

作为应对，美团拿出了两个武器：特价团购直播。

特价团购其实是美团的一种流量策略之变，本质上是美团试图用流量吸引品牌提供“全网最低价”。

在特价团购的模式里，美团会给予那些违心提供全网最低价的品牌巨大的流量搀扶——而这种流量的怪异之处是：定时、定位，换言之它比力精准，转化率很高。

某介入美团特价团购的连锁茶饮品牌相干人士告诉虎嗅，他们会得到在固定时段（譬如下午三点到五点的茶饮时段）城市十几个外围白领扩散区内针对白领人士的流量搀扶。

“而我们支付的代价，除了告白费和佣金之外，是必需给美团这个套餐或者单品全网最低的代价，尤为是要比抖音更低。

该人士介绍，为了吸引品牌介入特价团购，美团甚至会减免一部分告白费或大幅度降低佣金，与此同时美团还会默许用户运用“平台补贴券”。

美团另一个武器是直播。

在美团外部，直播已经被确立为公司级别战略，并于年四季度组建了独立的直播团队。

美团缭绕直播砸入了公司级此外资源：包括以上用户的首页入口、直播时段的流量倾斜以及针对入播品牌的费用减免。

和特价团购类似，美团试图把精准流量作为直播的杀器之一，所有直播间在推流时，会针对门店方圆公里的精准流量重点推送。

“特价团购，是为了和抖音抢商家、抢用户；直播是为领会决美团的内容和流量瓶颈。

一位相干人士告诉虎嗅这两个步履确实对美团的业绩有所提振：财报数据显示，年美团到店、酒店及游览业务交易额同比增长高出，季度活跃商家数同比增长高出。

但一个隐患已经成为美团绕不开的挑战。

以美团到店业务支出同比增长为例，同期到店、酒店及游览业务经营溢利同比下降，而暗地里的原因之一是营销利息大幅增长。

财报显示，季度内美团的贩卖和营销开支同比增速达到了。

随着与抖音本地生活战况激烈，煤炭的贩卖及营销开支水涨船高另一个挑战来自于组织。

“美团习惯于用组织力去解决所有问题。

一位钻研美团多年的分析人士给了一个形象的比喻：美团碰到所有的对手时，其实主要的打法是“防守还击”，先顶住对手攻势，争取尽快进入“壕沟战、阵地战”，然后通过更低的员工利息、更高的组织服从去获取战役胜利。

“但今天美团碰到的，是一个流量比自己更大、组织服从比自己更高的抖音。

一位餐饮品牌创始人以抖音和其他平台中高层的差距，给虎嗅举行了对比：“我可以直接给抖音副总裁级此外人发微信、反馈问题，基本上他们只要不开会或忙事情都能做到秒回；但其他平台可能不会这么快速。

另有美团外部人士告诉虎嗅，美团外部“僵直的治理模式，限制了团队的活力”：“年头，得多技术团队都发生了缭绕年初奖的不愉快，由于美团的模式下，一个团队必需选出一个绩效最初一名，哪怕这个团队在过去一年开收回了公司里最棒的产品，也一定会有一个无辜的人。

另有技术人士告诉虎嗅，在年有技术人员试图给高层传递一个关乎抖音的技术谍报，但最终发现他完全没有与高层沟通的方式，“今天的美团一层层的，级别很复杂，我们偶然候发现技术层的机会，基本没设施反映到决策层。

一个恐怖的现象是“报告叨教的模式主义”。

在年，美团外部根据亚马逊最新的治理模式大幅度向体系调整（即），作为成绩，所有部门每个季度都需要重新制定方案——理论上这是为了根据市场动态及时反应，但最终一些部门流于模式主义的季度文档。

模式主义落地在步履上，引起了年缭绕“特价团购”的一些纠纷：有部分品牌被告知需要以全网最低代价给美团提供团购券，但在沟通过程中，美团相干人士对餐饮品牌高层的“强硬态度”引起逆反。

“美团需要找回曾经的自己，年那个美团。

一位和美团合作高出十年的品牌负责人告诉虎嗅，他肉眼可见地发现，今天美团员工的狼性、缔造性、责任心比十年前的团队“差距明显”。

结语：美团需要找回曾经的自己年下半年，美团多个部门外部开启组织升级。

而此中最关键的内容便是组织服从、信息流淌速度以及对今天市场变化的及时反馈。

在到店事业群两个关键的变化是，在下沉市场美团取消了此前多年的代理模式，改为直营。

以及，美团重新调整了团队的权责范畴，在未来将介入到商家议价、促券等关键关键之中。

前者，是美团针对抖音的关键还击。

截至现在，大部分抖音本地生活用户以三到五线城市为主，可以说这里是抖音本地生活的“腹地”。

在年四季度之前，美团在这些城市普遍采用代理模式——通过代理商触达、开辟、治理商家。

如许做的好处是，美团在下沉市场不停保证了较高的毛利率，它只需要和城代谈妥一个年框，就可以在几乎为的运营利息下收图利润。

但如许做的问题在于粗放以及造成了得多含胡地带，而这也给了抖音可乘之机。

在新的模式下，美团将渐渐恢复自己在下沉市场的直营——直面商家。

权责的扭转，是美团近些年最关键的变化之一。

在新的模式下，将领有更大的无邪空间去解决具体问题。

譬如，可以代表美团和商家举行更深入的代价谈判，并领有更多可以支配的“置换资源”，相比于以往“决策上报”，这不仅是势力下放，也是美团试图让自己更为无邪的一次转型。

但这两个变化，其实都离不开组织体系的变革：更无邪敏捷、更快速反应、更少的信息层。

这些其实都是美团创立后的优势，但对于今天的美团而言这些已经成为“需要重新拾起的特质”。

以及，美团正在面临另一个巨大挑战：它一线的员工已经渐渐向后过度，在美团外部对于这代新的人才能否连结住昔日同样的狼性、同样的斗志、同样的品牌忠厚度，外部其实有不同声音。

而这些都是岁的美团需要解决的，也是王兴需要让这只“互联网老兵团”再次攻克的。

（应对方要求，栗平为化名）