苹果会坠落吗？

时间： 2024-01-22 23:01     来源：未知

陈永伟文月日，据《纽约时报》报道，美国司法部（，如下简称）对苹果的反垄断调查已接近尾声。

如不出意外，该调查将会在本年的上半年完毕。

届时，将可能对苹果发告状讼。

依据该报道，在此次调查历程中，关注的焦点是苹果操纵非焦点业务清扫竞争、维护其焦点业务市园地位的举动。

尤其是对苹果禁止竞争产物应用，以及让与具有更好兼容性等问题，更是进行了重点的关切。

《纽约时报》上述报道挑的发布工夫确实异常微妙。

自去年年末开始，苹果就因业绩不如预期，出现了持续的股价下跌。

到了年初，下跌的趋势依然没有扭转。

仅在新年的前三个生意业务日，苹果的股价就曾经跌去了超过。

原本，月日的苹果股价已出现了回升的态势，但在上述反垄断风险被披露后，回升的趋势当即被打断，当天苹果的股价终极仍是跌了。

值得留心的是，就在苹果“跌跌不休”之时，其竞争对手的股价则显现出了稳步上涨的势头。

以微软为例，自去年年末开始，其股价就借着人工智能的春风持续走强。

虽然在本年年初出现了略微的回调，但很快就又扶摇直上。

目前，微软又成为了环球市值最高的企业。

这也勾起人们对于“苹果是否会坠落”的热议。

一些人很快将苹果最近股价的疲软和其面对的反垄断风险联系了起来。

在这些人看来，苹果之前的成功在很大程度上源于其在竞争历程中应用的不正当手段。

虽然这些手段为其赢得了巨大的优势，但同时也让其积攒了大量的反垄断风险。

如果这些风险集中爆发，将可能为其惹来巨大的法律麻烦。

这一切显然会成为一颗不定时炸弹，影响市场对苹果的信心。

不仅如此，反垄断调查还可能影响苹果在消费者心中的形象，从而对其需求造成影响，也会间接导致其股价的波动。

上述概念是否有原理呢？反垄断的风险对于苹果最近的疲软真相起到了多大的作用？造成近期苹果掉队的深档次原因又真相安在？苹果真的会坠落吗？对于这些问题，且让我们一一说来。

身处反垄断漩涡中的苹果尽人皆知，以（谷歌、苹果、脸书和亚马逊）为代表的科技巨头是世界列国反垄断执法机构的重点关注对象。

在这些巨头中，脸书和亚马逊由于公司个性俯首听命，所以在公众眼中的形象一贯不佳。

谷歌虽然一度凭借“不作恶”（’）的座右铭收成了人们的不少好感，但随着近几年爆出的一系列垄断问题，其行业口碑也急转直下，“垄断者”的基本形象也正在一步步被坐实。

相比之下，苹果似乎很少给人们以“垄断者”的印象。

在很多人看来，苹果虽然存在很多问题，但它总体上仍是一家规规矩矩做生意的企业，并没有像谷歌、脸书和亚马逊那样用自己的市场力量去打压对手和相关利益主体。

不外，这种直观的印象并不准确。

苹果在竞争历程中并没有少做小动作，为此，它也曾惹上过不少反垄断的官司，在多个国家和地区遭到过反垄断调查，并卷入过泛滥反垄断诉讼。

在此历程中，还贡献了不少经典的案例。

这里，我们不妨挑拣此中几个最有代表性的案例进行一些先容。

、苹果电子书案苹果卷入的第一场著名反垄断案件便是至今仍在反垄断教科书上被反复提及的“苹果电子书案”。

从上世纪末开始，亚马逊一直在电子书市场上占据主导地位。

亚马逊之所以可以做到这一点，次要是因为它采用了一种“批发模式”“低价”的策略：无论电子书进价几多，全部以美元发售，一些书的售价甚至低于其进价。

对于亚马逊的这个策略，出版商们异常不满，认为这种做法不仅会降低消费者对电子书的价格预期，还会影响纸质书的价格。

不外，考虑到其时亚马逊在电子书分销市场上超过的份额，出版商们一直敢怒不敢言。

年月，苹果推出了其电子书应用。

由于其时亚马逊的电子书价格曾经异常低，于是苹果很难采用“价格战”手段来实现市场进入。

就在这时，苹果理解到了出版商对亚马逊的不满，就和出版商配合设计了一个针对亚马逊的协定。

这个协定的内容大致上可以演绎为“代理模式”“最惠国”。

依据协定，出版商可以自行对上的电子书定价，苹果只有求两点：一是抽取的“苹果税”；二是出版商要包管其享有和其他电子书零售商同等的最低价格待遇。

显然，相比于亚马逊的合作协定，这个筹划给了出版商更多的自由。

于是，它们很快就与苹果签订了合作协定。

在有了外部选择后，出版商和亚马逊的谈判能力出现了显著提升，亚马逊就很难连续要求它们僵持原有的筹划。

而苹果则由于将定价权交给了出版商，于是无论价格如何，都可以实现稳固抽成。

终极，亚马逊不得不放弃了原有模式，其平台上销售的图书价格也从美元上升到了美元。

亚马逊对苹果的搅局异常不满，于是就以苹果与出版商进行价格合谋为由向提出了举报。

同时，一些消费者也对电子书价格的上涨感到不满，于是也向提起了举报。

在接到举报后，即时展开了调查，并于年对苹果和五家出版商提出了告状——这也是第一次告状苹果。

在诉讼启动后不久，几家出版商由于惧怕责罚，纷纷同司法部达成了和解，只有苹果拒绝和解。

认为，苹果通过与出版商签订“最惠国”条款，促成了电子书销售模式由批发模式向代理模式变化，并提升了销售价格，是与出版商进行价格合谋的表现。

对此，苹果辩称，自己与各出版商签订“最惠国”条款，完全是出于自己的利益考虑，并没有组织出版商进行合谋的用意。

并且，自己在电子书市场上只是一个新的进入者，并没有足以影响市场的力量。

法院在调查后认为：苹果不仅知道出版商的合谋用意，还资助其精心设计了代理模式。

在一些出版商三心二意时，苹果还踊跃鼓励，汇报他们，这是从亚马逊夺回定价权的唯一时机。

于是无论是苹果仍是出版商，都具有合谋的动机。

至于市场力量，法院认为在认定合谋的历程中，这并不是一个必须要考虑的因素。

年月，美国地举措院法官裁定苹果公司合谋提高电子书零售价格违反了《谢尔曼法案》第一条，罪名成立。

苹果不服，提出了上诉。

年月，美国第二巡回上诉法院确认了地举措院的判决，认定苹果违法。

苹果又连续上诉到最高法院。

年月，美国最高法院拒绝审理苹果公司的上诉，于是之前的法院判决成立。

依据判决成绩，苹果领取了亿美元的罚款。

至此，苹果与的第一次交锋以的胜利而告终。

、苹果的“碉堡之战”苹果卷入的另一场纠纷是萦绕游戏《碉堡之夜》（）展开的。

《碉堡之夜》（）是一款由美国游戏公司开发的第三人称射击游戏，自年上线以来，就广受欢迎。

据统计，仅在年这一年，其在环球范畴内缔造的营收就高达亿美元。

尽人皆知，苹果对于系统内应用的应用内购买都会收取高额的“苹果税”，于是如此巨额收入所带来的“苹果税”做作也是异常可观的。

不外，显然没有打算将这么大一笔钱拱手让人，于是就另辟蹊径，在游戏内到场了一个“直付”。

为了吸引用户采用这个领取渠道来完成领取，《碉堡之夜》对新领取渠道实行了打折，同档位充值比原先通过苹果商店充值的售价显著更低一些。

的这一举动激怒了苹果。

为了表示责罚，苹果在下架了《碉堡之夜》。

面对苹果的封杀，没有妥协。

年月，它以苹果违反联邦反垄断法和加州不公平竞争法案为由，向加州北区联邦地区法院提出了告状。

作为回应，当年月，苹果也以的“避税”举动违反合同为由，对其提起了反诉。

一场法律对攻由此展开。

年月，法院对此案做出了初审裁决。

从概况上看，苹果几乎取得了完胜——在提出的十项指控中，法院对此中的九项作出了对苹果有利的裁决。

具体来说，在告状书中，提出苹果通过打造关闭的生态系统，将自己变成了一个基本不受挑战的垄断者，并且在市场竞争中操纵了自己的市场力量打压像自己一样的对手。

但是，这个概念并没有得到法官的认同。

法官采用了苹果方面的概念，将“数字移动游戏生意业务市场”（）作为了本案的相关市场。

很显然，苹果并不行能垄断这样一个市场。

对于其提出的要求苹果更改规则，开放生态等诉求，裁决几乎都没有支持。

不仅如此，法院还支持了苹果提出的违反合同的概念，要求其将从年月到月间的营收的领取给苹果公司。

从这个角度看，这场官司应该是输了。

但其实环境并非如此。

事实上，与比起来，诉讼让苹果遭受了更大的损失。

虽然法院并不支持擅自在游戏中接入新领取渠道的正当性，但同时，它也认为苹果禁止第三方领取接入的举动限制了消费者的选择，是一种损害消费者福利的反竞争举动。

据此，法院要求苹果不得禁止应用开发者提供链接等其他引导用户选用苹果以外领取方式的通信手段。

对于上述判决成绩，异常不满，向美国联邦第九巡回上诉法院提出了上诉。

年月日，美国第九巡回法院宣判：“在的上诉中，陪审团维持地区法院对反垄断责任的否定，并相应驳回对苹果违约反诉的违法抗辩。

至此，苹果的“碉堡之战”宣告完毕。

、欧盟对苹果的反垄断诉讼虽然苹果通过与的官司，成功地在美国保卫了其关闭生态的正当性，并让其免于了被开放的命运，但是在遥远的欧洲，执法机构依然在对它的类似问题穷追不放。

引发欧盟对苹果调查的是与苹果之间的纠纷。

成立于年，是一家瑞典的流媒体音乐公司。

其时，瑞典是欧洲著名的“盗版之都”。

由于政策上的宽容，用户曾经习惯了从网上下载、收听盗版歌曲。

但是，并没有随波逐流，而是从创办之初就奉行正版策略，僵持只向用户提供曾经购买了版权的音乐。

凭借着其优秀的收听体验（这一点次要归功于其研发的边下边听手艺），它成功地在市场上站稳了脚根。

并且，随着环球范畴内音乐版权意识的强化，这种“笨”策略更是让它在后来的跨国扩张中避免了很多不必要的法律麻烦。

到年，曾经占据了环球付费音乐市场近的份额。

不外，尽管的市场份额很高，但其盈利状态却并不太好。

为了改善自己的盈利，尝试对不必要的开支进行削减，而奋发的“苹果税”就成为了被削减的对象之一。

起初，的版也在下载，其应用内购买也要向苹果缴纳的“苹果税”。

年月，出于规避这笔开支的考虑，向订阅户群发了电子邮件，企望他们可以取缔订阅，转而通过上岸网站注册会员。

这个“小动作”很快就被苹果发明了。

作为责罚，苹果以违反商业模式规则为由停顿了的应用更新，并汇报方面，如果企望应用应用连续获取新用户和销售订阅，就必须应用领取系统。

尽管迫于苹果的压力，选择了暂时退让，但是在此之后，它与苹果之间的纠纷就一直一直。

譬如，在年月，就开始对向苹果音乐提供独家著作权的艺人发动惩治，对他们的作品减少在本应用中的展示时机。

年月，又联合几家公司一路致函欧盟，指控“某些”操作系统、应用商店和搜索引擎滥用了“守门人”特权。

往后，它又多次致信欧盟，指责苹果“每每滥用”其操纵地位，并要求监管机构介入并确保公平竞争。

在和其他几家企业的不懈努力之下，欧盟终于在年月对苹果提倡了反垄断调查。

一年后，欧盟公布了初步的调查结论，认为苹果的确实存在着违反欧盟竞争法的举动。

往后，欧盟又就等问题展开了进一步的追加调查。

值得留心的是，就在欧盟对苹果展开反垄断调查的这段工夫里，《数字市场法案》（）曾经开始施行。

由于曾经被认为具有“守门人”的地位，于是如果终极的调查成绩确认了和确实存在着违法举动，那末苹果面对的罚款可能会高达其环球营业额的。

从这个角度看，欧盟的相关调查确实曾经成为了悬在苹果头上的“达摩克里斯之剑”。

、对苹果的调查苹果面对的最近一路反垄断案便是最近对其的调查。

自年拜登政贵寓台之后，就开始了对科技巨头的大规模反垄断法律行动。

此中，联邦贸易委员会（，简称）次要负责对亚马逊和脸书的调查和诉讼，而苹果和谷歌则留给了。

由于人手的限制，所以在前几年中，一直将谷歌作为了调查的重点，并曾经于年对其提起了诉讼（在特朗普政府时期，曾经对谷歌提起过一告状讼，此次诉讼正是这一告状讼的补充）。

在腾出了调查人手之后，终于将行动的重心转移到了苹果身上。

对于调查的细节，目前依然不太领略。

但依据《纽约时报》披露的信息，两个问题可能是重点。

第一个问题是苹果硬件的互操作问题。

这方面的调查可能是由两场纠纷而起的，一场发生在苹果和之间，另一场则发生在苹果和之间。

是一家为安卓系统提供通信应用的企业。

年，它推出了一款名为的应用。

这款应用通过逆向通信协定，可以实现与苹果的之间的互通。

对于安卓用户而言，这款应用可以大猥琐便他们与苹果用户之间的信息互通，一经推出，就广受欢迎。

然而，仅仅在一个多礼拜之后，苹果就切断了和它之间的互通。

往后，虽然方面多次努力，力图恢复与之间的互通，但每一次都持续不了多久。

终极，不得不放弃了这个互通的梦想。

其经营者在的社交媒体上写道：“在现阶段，苹果封杀的举动看起来愈来愈难以自圆其说。

他们剩下的唯一潜在理由是，如果可以在安卓上应用，他们卖的收入可能会减少。

是一家通信设置装备铺排公司。

年，发明了一款蓝牙追踪工具。

通过手机上的应用，用户不仅可以检察追踪器的位置，还可以通过蓝牙唤醒它，并让它发出音响。

后来，将这款工具植入到了手机上，以资助用户在手机遗失的时辰找到它们。

往后，又在年发明了。

这使得当手机越过用户的蓝牙范畴之后，只有有其他的用户经由，便会接收到这个信息并把它的定位传送到主人的应用。

在推出后不久，苹果也推出了类似的功能。

原本，这并无可厚非。

然而，用户们很快发明，在推出之后，上的就愈来愈难应用了。

对于这一现象，方面认为是苹果为了清扫竞争，有意毁坏了兼容性。

第二个问题是苹果操纵隐私政策清扫对手。

这个问题很大程度上源于苹果与脸书等企业之间的纠纷。

年，在推出之前，苹果以“资助用户更好地掌控自己的信息、呵护自己的隐私”为由，推出了一个“应用跟踪通明度”（，简称）功能。

该功能要求应用在对用户的信息进行搜集之前，必须先向用户请求相关的权限。

苹果方面要求，在功能推出后，如果有应用在未征得用户同意的前提下搜集用户的信息，就会对其作出在下架的处罚。

乍看之下，苹果这个措施似乎是完全从用户利益出发，但其其实此背后，它却藏了很多“小心思”。

事实上，在功能提出之前，苹果曾经掌握了“联邦学习”等先进手艺。

这些手艺容许苹果可以在不搜集用户具体数据的同时掌握他们的各种紧张信息。

尽管类似的手艺自身并没有太高的壁垒，很多企业也曾经掌握，但苹果通过其对系统和应用分发渠道的掌控，可以有效地阻止它们将这些手艺用于信息搜集。

这样一来，苹果在事实上就能成为系统中用户信息的唯一正当搜集者和掌握者。

如果其他的企业须要相关的信息，就须要高价从苹果手中购买。

很显然，对于类似脸书这样高度依赖于用户数据的企业，和苹果的隐私政策可能会带来异常大的负面影响。

于是，在苹果发表该政策之后，脸书即时提出了抗议，并指责其“滥用其在智能手机市场的权力，强制应用开发者遵守苹果自家应用不必遵守的规则”的举动违反了美国的反垄断法。

可以想象，如果司法部的调查是萦绕着上述这些问题展开的。

那末，随着调查的完毕和新诉讼的发动，苹果通过规则，尤其是一些看似合理的规则来维护其自身市园地位的策略就将会受到很大的挑战。

反垄断压力的真实影响在先容完苹果已往和现在卷入的几回紧张反垄断案件之后，我们接着来讨论一个紧张的问题——反垄断诉讼是否会导致苹果的衰落。

在我看来，答案是否定的。

虽然从概况上看，反垄断的处罚是极为严厉的，但它们至少不会对苹果的业务和估值产生太大的直接影响。

其原因要从反垄断的审理流程，以及处罚方式来解释。

由于反垄断案件牵涉的处罚金额的绝对值凡是对照大，所以出于审慎考虑，其审理工夫凡是会较长。

于是，如果在诉讼期间内，涉案企业的业务是高速增长的，并且市场对于其未来有很高的预期，那末即使罚款的金额是按照其历史营收的一个相称高比例收取的，这个数额对比于其当前的营收都会是一个较小的数额，而相比于其总市值，则凡是只会是一个很小的比例。

事实上，在很多案件中，企业在被判断为违反了反垄断法之后，还会由于利空出尽导致股价上涨，由此带来的市值上升甚至比处罚金额更高。

当然，受新布兰代斯主义学派等更为激进的反垄断思潮的影响，现在列国的反垄断机构似乎更偏袒于用结构性的处罚举措来对企业的垄断举动进行干预。

如果在未来的某一天，苹果受到了欧盟或者的类似处罚，那末其商业模式确实可能受到很大的滋扰，其业绩和股价也就可能遭受较大的影响。

不外，从现在美欧的实际可以看到，执法部门似乎并没有真正地寻求如此激进的处罚策略，而是更偏袒于采用更为和蔼的协商举措，给涉案企业留出工夫来自行整改。

这样，涉案企业就能有较大的自我调整空间。

譬如，在欧盟的调查历程中，就对苹果提出了兼容第三方领取，开放包括（即近场通信手艺）在内的一系列整改筹划，而苹果也结合自身的实际环境，进行了相关的整改。

而由于执法机构曾经给整改预留了工夫，于是苹果可以较好地保持其业务的一连性。

即使调整自身是有负面影响的，也可以用工夫将这些影响消化于无形。

不外，我们也不能认为反垄断完全不会对企业带来负面的影响。

事实上，反垄断还有一个影响企业业绩的紧张渠道，即影响其在公众心中的形象。

譬如，现在亚马逊在公众心中的形象就不太好。

之所以这样，现任主席丽娜·可汗（）那篇雄文《亚马逊的反垄断悖论》，以及其执掌之后对亚马逊展开的大规模调查应当是紧张的原因。

而脸书和谷歌的形象，也在很大程度上受到了一连一直的反垄断诉讼的影响。

为什么同样面对诸多反垄断诉讼的苹果却没有陷入这样的困境呢？此中的原因，应该是多方面的。

此中一个原因是苹果的各种垄断措施凡是是以呵护用户利益的形象出现的。

譬如，它用进攻对手的举动，就以维护用户隐私为所谓理由。

通过这种策略，会让用户中的一批人认同其举动，不会将它们视为是不正当的。

另一个原因则是，在已往很长的一段工夫内，苹果一直维持了一个翻新者的姿态，通过翻新为用户缔造了异常多的好产物。

尤其是在乔布斯期间，苹果一直推出令人耳目一新的产物，在人们心中竖起了“翻新者”的“人设”。

只有这种翻新还在连续，哪怕它在商业竞争中确实应用了很多不正当的手段，这种“人设”都难以被颠覆。

终究，消费者能感想的只是产物自身。

现实中，脸书、谷歌曾经的杰出“人设”之所以会被颠覆，次要仍是因为它们自身的翻新障碍了，于是人们才尝试用垄断来解释此中的原因。

于是，决定苹果是否会坠落的枢纽，并不在于外部的反垄断压力，而在于其翻新的动力是否会磨灭。

如果从这个角度看，那末反垄断或许不仅不会导致苹果的坠落，反而会通过倒逼其翻新来促使其成长。

苹果会落地吗？年，英国暴发鼠疫，剑桥地区也受到了波及。

为了避让鼠疫，正在剑桥大学读书的牛顿回到了老家伍尔索普庄园，“居家隔离”了一年半。

传说便是在这段工夫，牛顿偶然看到一颗苹果从树上落下，由此对“苹果为什么会落地”问题提倡了思考。

思考的成绩，现在大家曾经耳熟能详了：苹果之所以会落地，而不是会飞到天上，是由于地球万有引力的作用。

起初，苹果的个头对照小，同时联接果实和果树的蒂较有韧性，对于苹果的牵引力足以抵消引力，这时的苹果就能连续留在树上。

然而，随着果实的一直长大，以及蒂的逐渐枯败，这个平衡就会被逐渐突破。

终极，苹果就会落到地上。

在某种程度上，对于万有引力的故事也可以推广到商业世界。

倘使我们把市场中的企业想象为一个个的苹果，那末自它们出生的那一刻起，强烈的市场竞争就会形成促使它们坠落的“万有引力”。

它们之所以没有落下、没有消亡，便是因为它们的“蒂”有足够的韧性，足以牢牢地抓住“树枝”——这里的“蒂”便是企业的翻新精神，而“树枝”则是市场上千千万万的消费者。

在企业首创时，其翻新精神凡是较为粘稠，于是它们足以克服市场的“万有引力”；而当企业一直变大后，各种大企业病将会一直侵蚀其翻新精神，这时，“万有引力”的作用就会表现进去，企业就会消亡。

具体到苹果公司，它之所以可以在四十多年中长盛不衰，便是因为具有一直自我更新的精神。

尤其是在乔布斯期间，以、、为代表的一系列翻新更是让苹果一举在移动互联期间抢占了先机，从一家在人们眼中已然败落的老公司重返一线科技巨头之列。

与之相比，苹果自期间就一贯秉持的关闭系统策略并没有在上世纪年月挽救苹果的衰落，至于其在后来苹果的中兴中真相起到了多大的作用，也难以验证。

从这个意思上看，要讨论苹果真相会不会坠落，最须要考虑的变量应该是它是否可以将翻新精神有效地保持下来。

至于反垄断或者其他外部压力，则可能是相对次要的。

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陈永伟经济观察报专栏作家《对照》研究部主管