从资本枯竭到流量密码，五线小城鹤岗，走出两大隐形巨头

时间： 2024-02-15 11:20     来源：未知

近几年来，鹤岗屡屡因低房价、外地年轻人涌入等话题登上热搜，这座曾因煤炭兴旺，又因资源衰竭而落寞的北方小城，因此被人熟识。

然而少有人知道，这座人口不敷百万的城市，孕育了零售与餐饮行业两大连锁巨头——比优特和喜家德。

在这两个竞争强烈、动荡一直的传统行业中，比优特与喜家德为何能穿越二十余年的周期，依旧保持增长势头？一座经济再也不亮眼、一度被遗忘的小城，又为何能发展出两家大型连锁企业？这也许是五线小城与隐形巨头相互哺育的另一种叙事。

文马延君编纂辛野经营圈圈暗自发展，低调赢利回望年，商超行业经历了不止一轮的乱战和洗牌。

最吸引观众眼球的，莫过于盒马与山姆的价钱战。

自一名网友发帖表示“山姆售价元的榴莲千层，在盒马只要元”后，山姆与盒马轮番上阵，“你降一块，我就降一毛”，好不热闹。

有人崛起，也有人败落。

凭借无所不至的办事，与一块面积堪比脸盆大的月饼，被誉为“国产超市天花板”的胖东来再次出圈，吸引各路博主前往河南打卡测评。

而最早进入中国的外资超市巨头之一家乐福，却在此时黯然退场，关闭了北京、广州、深圳等城市的家门店。

头部玩家纷纷在一二线城市厮杀之时，一家出名度并不高的处所超市连锁企业突入了众人视线——家乐福在大连、哈尔滨、沈阳原址的家门店，被比优特接盘，后者只用原有面积的一半经营，却几乎将销售额做到了原店的两倍。

很少有人知道，开遍哈尔滨、沈阳等东北大城市的比优特，起源于五线小城鹤岗。

年，比优特在鹤岗开出了第一家门店，成立之初，它就领略定位于大型综合超市，占地面积达到了平方米。

那时，家乐福已经进入中国市场年，从北京崛起、向整个北方地区扩张的本土物美超市营收突破亿，一二线城市住民已经对大型综合超市非常熟悉，但在更广袤的四五线城市，还未有出名连锁超市品牌崭露头角。

鹤岗人孟繁中瞅准了商机，在故乡陆续开出了十几家比优特超市，又把商业版图一举扩张到服装广场、黄金珠宝行和购物中间。

在鹤岗本地人眼中，比优特“发达了”的关键工夫节点是年月，比优特期间广场正式建成营业，共层的综合商场搜集了超市、服饰、美食、影院等门店。

之后的日子里，它逐渐代替了历史悠久、略显破旧的东北亚商城，一跃成为“鹤岗”。

直到本日，这里依旧是鹤岗市区最繁华的商业中间。

▲黑龙江鹤岗，比优特期间广场。

图视觉中国尽管年，鹤岗正式被列为全国第三批座资源枯竭型城市之一，但这座人口不敷百万的小城，照旧储藏着不容小觑的商业需求。

孟繁中曾在一次演讲中提到，深耕鹤岗的过程中，“我们的数据证明了，一个万人口的地区做个亿是没有问题的”。

很长一段工夫内，比优特都偏安一隅，直到建成“鹤岗”五年后的年，孟繁中才拍板将总部搬到了哈尔滨。

在那之前，它已经在黑龙江省内的哈尔滨、大庆、双鸭山等城市开设了多家门店，打响了出名度。

年，比优特进入辽宁省，一周以内分别在沈阳与抚顺开设两家新店，两年后，比优特又将总部搬到了东北地区最大的商品集散地沈阳，深耕黑土地的雄心显露出来。

然而最近几年，比优特并没有仿效盒马和每日优鲜的路线，依托互联网思维迅速霸占一二线城市市场，也未像胖东来、山姆同样，凭借办事与过硬的提供链在社交平台出圈，但它的销售额始终保持稳固上升，平均每年增长近。

而据中国连锁经营协会数据显示，年，只有的中国超市企业销售额同比增长，平均同比增幅仅为，的企业持平，的企业销售额出现同比下降，同比降幅为。

比优特逆势跑出了增长曲线，截至年底，整个集团在东北地区坐拥超家直营店，万多名员工，超市年销售额达到了亿元，在中国超市百强中排名第位。

和比优特同样出自鹤岗，这么多年来一直暗自发展、低调赢利的，尚有连锁水饺店喜家德。

在鹤岗市区，随处可见白底红字的喜家德招牌，出租车司机拉客经过，都市语气自满地介绍：“知道不？这是鹤岗走出去的企业。

年，鹤岗人高德福和几个搭档，在鹤岗市新世纪广场相近开出了第一家喜家德水饺店。

这家店铺只卖五种水饺，还将厨房用通明玻璃隔开，搬到了大厅，不便顾客视察用料与卫生情况。

仅仅一年，小店便最先盈利。

一年后，喜家德趁势将店铺开到哈尔滨，年，喜家德总部迁往大连。

今后十余年间，标忘性的白底红字招牌逐渐遍布大江南北，占有各大购物中间。

年初，喜家德已经在全国开设了家门店，吸纳了多名员工，和张亮麻辣烫、杨国福麻辣烫同样，成为了东北特色餐饮的一张名片。

▲喜家德门店会设置通明大玻璃，不便顾客看清水饺现包过程。

图视觉中国鹤岗底色回顾孟繁中与高德福的创业过程，会发明两人早年经历，都和鹤岗这座城市的发展轨迹紧密相连。

年出生于鹤岗的孟繁中，和大多数本地孩子同样，在岁那年进入煤炭行业工作。

那时，他在鹤岗矿务局地质队接受手艺员一职，但进入上世纪年月中后期，煤炭行业逐渐走向败落，单位有时甚至不能按月发工资。

孟繁中在工作之余，到专门接送矿工上下班的火车上卖报纸，给商铺推货、摆地摊，赢利补贴家用。

他的第一桶金，是在一个仅有平方米的化妆品商铺中挖出来的。

年，怀揣元的孟繁中东拼西凑，向亲戚借足了三万元，开了一家名为“百媚生”的化妆品商铺，凭借“不经营假货、明码实价、为顾客负责任的立场”积攒了不少回头客，也为孟繁中日后进军超市行业攒下了资本。

比孟繁中小三岁的高德福，在鹤岗称得上是毫无布景的草根出身。

岁那年，高德福便在餐馆打工学手艺，后来餐馆倒闭，他一头扎进了餐饮行业，向父母借了元钱最先做起自己的买卖。

上世纪年月初，高德福陆续开过海鲜酒楼、火锅店，赶上煤炭行业最初的繁荣，当地消费水平始终不低，高德福的生意也越做越大，最辉煌时领有二十多家餐饮店。

但到了年先后，高德福逐渐意识到酒楼资产过重，太依赖大厨，很难做陈规模，他决定调整经营方向。

在一次前往广东学习的过程中，他本想花重金向一名大师学习煲汤，因为“全国煲汤最有名的就是广东”，他希望能将煲汤引入东北，然后推广到全国。

然而大师的一句话点醒了他：“既然你也认为全国煲汤最好的处所是在广东，那你感觉客人喜欢喝东北人煲的汤，照旧广东人煲的汤？”这让高德福考虑好久，最终选择以东北人更熟悉的饺子作为创业契机，因为“东北人做饺子，才符合大众认知，并且饺子消费人群足够大，也容易标准化，有做向全国的潜力”。

同样都是瞄准连锁大企业，在后来的经营过程中，比优特与喜家德却走出了相反的两条路线。

“比质比价比优特”，是比优特超市的口号，也点出了竞争关键——领有大量优质、低价的商品。

在孟繁中看来，与便捷店相比，大型超市采购不够不便，但优势在于商品全且廉价。

▲比质、比价是比优特超市打出的核心卖点。

图视觉中国比优特超市陈列商品会重点考虑动销率，比率越高，有效的进货物种越多，“假如卖场有个单品，一个月下来却只有个产物动销，这不叫商品全，这叫单品多，所以需要一直优化我们的商品，不能动销的一律干掉”。

孟繁中认为，超市最该卖的就是快销品，靠快周转、规模效应和本钱低赢得市场，所以比优特不承受厂家将卖不出去的商品陈列在超市，付陈列费打广告的模式，“当超市的基本逻辑都没有定力守住，不死才是怪事”。

遵循着这种理念，比优特的低价路线一直持续至今。

差别于比优特的“全且廉价”，喜家德追求的是“少而精”。

为了标准化出产，保证口感一致、馅料不隔夜，二十多年来，喜家德一直只卖五六种水饺，人均四五十的消费也比街头水饺店横跨不少。

在高德福看来，“一个连锁企业离不开标准，没有标准那就是小吃铺”。

为此，喜家德的饺子一直保持每盘个饺子，一共克，只允许克以内的毛病，此中招牌产物虾三鲜水饺，虾仁需要手工挑选次，韭菜需要经过道工序，鸡蛋需要秒“低温静炒”，才能最终端给顾客。

这种对标准的追求，几乎到了偏执的程度。

据高德福自己讲述，他每周有五天都在吃水饺，会子细感想每种水饺的口感、消化过程，还要求喜家德的店长每天至少吃只饺子，因为“做饺子的难度是非常大的，一种饺子有七八十种可能性，电压不稳可能出来的饺子都不好吃，水和温度哪里控制的不好，饺子也可能不会好吃，所以需要日日监督，日日精进”。

走出鹤岗尽管比优特与喜家德都领有相对成熟的商业逻辑，也在长达二十多年的经营过程中夯实了企业根基，但在走出鹤岗、迈向更大市场的时候，也都遭受过不小的进攻。

孟繁中回顾，比优特在年和年两个关键节点，都遭受了对照大的挑衅。

年，鹤岗煤炭行业下行，不少企业不能按时发放工资，那一年鹤岗的增速也最先下滑。

比优特担忧经营会受影响，因此调低了年的估算。

但有同行到鹤岗考察时，对孟繁中直言：你说经济不好了，那旁边有些小店咋开得挺好呢？说明你不警觉；一提什么问题，管理干部老是找理由，说明你不谦卑；说经济形势不好，销售额应该下滑，说明你不自信。

这三句话贯穿了孟繁中一全年的思考，“经济形势不好，不等于企业就应该做得不好，这都是给企业找到借口”。

为此，比优特重新调整了全年目标，进行了多项主动改革，例如设立创新基金，鼓励员工提出超市能改变的处所，最常年，比优特同比增长了个亿的销售额。

而在年，刚刚进入辽宁省，准备进一步开拓市场的比优特，陆续半年来销售额和毛利同比双双下滑。

也正是那一年先后，新型商超崛起了。

年盒马率先试水“会员计划”，与山姆打上擂台，而永辉超市推出红标店、绿标店、会员店等差别定位的各式门店，试图网罗所有消费人群。

行业主流视线之外，专注线下渠道的“零食很忙”也来势汹汹，开出了余家门店，抢起了商超的生意。

▲盒马会员享有的权益一度是盒马鲜生的获客利器。

图视觉中国面对市场的强烈变化，孟繁中对立认为“要按超市行业逻辑，去做我们应该做的事”，“线上不行能完全代替线下”。

那一年，比优特下调了多个单品的价钱，和厂商、提供商谈判、拉锯，同时创建全国范畴内生鲜直采的提供链渠道，最终在疫情三年中实现了整体增长。

相比于比优特在鹤岗经营了十多年才向外走出第一步的审慎，喜家德初期的扩张之路，显得更为迅猛、曲折。

年在鹤岗的门店盈利后的第二年，喜家德把饺子就卖到了哈尔滨，然而，等待着他们的是五年万的盈余。

高德福在一次采访中分析过折戟的原因。

在年的东北，人人都认为外面卖的水饺馅料不洁净，肉都是下脚料，所以饺子店只有小档口，售价只有几块钱，赚来的钱也只够糊口。

“想解决这个问题，只有一个笨法子——根本治理，这也是最聪慧的法子，没有之一。

为此，喜家德将饺子从元宝型，改为厘米长的一字型，为了让顾客咬一口还能剩一半，直接看到饺子馅的颜色、比例、构成和卫生状况。

多年后，高德福讲起过一个略带江湖气的旧事。

喜家德初期的猪肉提供商对他说：“你这店开无非半年！整个哈尔滨，就没有人用这么贵的肉做饺子馅。

但到了后来，照旧这个提供商，最先主动对外宣传：“你要是上外面吃水饺，你就只能吃喜家德。

因为他们家的肉是我供的，绝对安全。

招牌卖点打出去之后，喜家德的生意也逐渐好转，几年后做成了哈尔滨饺子品类的第一。

激流中找方向从东北走向全国的过程中，喜家德也走过一段弯路。

有一段工夫，喜家德花了不到一年，就在全国开出了一百多家加盟店。

但因为加盟商的素质和业余水准不一，总部无法有效把控产物质量，加盟店还会自主增长售卖食品，影响了消费者的就餐体验。

高德福发明后，连忙放弃了加盟战略，直到本日，喜家德的官网首页上还挂着“不加盟声明”。

为了一直拓展直营店的规模，喜家德选择鼎力培育外部人才，为员工晋升开放渠道，独创了“合伙人机制”，店长考核成绩靠前，作育出新店长等，都可以获得到的干股或投资入股收益。

选择直营照旧加盟，是大多数连锁企业都市碰到的分岔困难。

以消费者更为熟悉的茶饮赛道举例，和喜家德同样，走高端路线、对立直营十年的喜茶，在年底发表开放了加盟，向非一线城市的下沉市场进发。

开放加盟的背后，是连锁企业为了寻找增长空间，做出的选择。

先后冲击的蜜雪冰城和古茗，正是凭借加盟模式和壮大的提供链，迅速扩张辐射半径，在开店规模上站稳了冠亚军的位置。

对于对立直营的喜家德来说，直面的对手之一，是南方饺子巨头“袁记云饺”，凭借着自主研发、出产、配送、销售于一体的机制，和开放加盟的优势，截止到年底，袁记云饺已经在全国开设了近家门店，是喜家德水饺门店数目的近倍。

▲袁记云饺的品牌口号为“现包现煮更奇怪”。

图视觉中国相比于喜家德直营的重资产经营，袁记云饺的模式投资小、风险低，容易复制，同时区别于喜家德的专注有限的几款经典水饺，袁记云饺开发出了种以上的水饺、云吞品种，门店也大多选址在农贸市场、大型商超和大型小区相近，填补了外带水饺的空缺。

面对实力强劲的竞争对手，如何开发新产物、开拓南方市场，是喜家德进一步发展要面对的一道难关。

在走出东北、走向全国的道路上，比优特也面对着同样的选择困难。

比优特一直被叫做“东北胖东来”，在公开发言中，孟繁中也毫不避讳地提到过，他十几年前就在“跟东来哥一起学习”，走深耕一个地区，而不是盲目扩张的路线。

于东来在年承受专访时表示：“胖东来没有走出河南的这种概念，它就是要做一个榜样，然后让更多的人去参考学习。

而一直将总部迁往提供链更成熟地区的比优特，显然不满意于偏安一隅，孟繁中的概念是，假如企业不“走出去”，不到黑龙江省以致更大的市场寻求发展，就不能迈向更高的台阶，员工在企业也就没有被提升的时机。

但在商超范畴，比优特的规模和开店速度都不算凸起。

年的一次演讲中，孟繁中提到“在走出鹤岗这八年当中，比优特开了家店，看上去店对照多，实际上这八年平均一年就开家，一最先一年开家店，这几年略微多了一点。

再看一起赛跑的大型连锁商超，截止到年初，永辉超市已经开放了家门店，物美超市也有近家门店，背靠阿里的盒马鲜生更是能一天以内开出家店，并且一直传出即将上市的消息。

除了面前目今来看做大规模，眼下的低价战争，也是比优特绕无非去的挑衅。

盒马鲜生开创人侯毅，想用更低的价钱将顾客请到线下门店。

他在年月发表盒马开启“扣头化”变革，所有的标品线下价都直降以上。

“盒马开创线上线下差别价，因为线上有很高的配送本钱，线下本钱低，所以线下的价钱比线上低才是合理的。

侯毅说。

虽然比优特的生意以低价、优质起家，但在所有玩家都醒悟过来，准备花鼎力量搞低价的时候，“东北胖东来”能不能保住优势照旧一个问号。

孟繁中不是没有忧虑。

他认为，要想真正让顾客买到价钱实惠的商品，同时也不毁坏厂家的渠道，只靠一家企业是做不了的，因为没有大批发商来降低经营本钱。

种种激流涌动中，如何进一步开拓市场，向更广阔的天地中去，比优特也许尚有很长的路要走。

参考文章：预制菜经营专家：《南北个饺子巨头：袁记与喜家德谁会笑到最初？》进击波财经：《品类战争：水饺之王是如何炼成的》领教工坊：《比优特开创人孟繁中：假如没有定力守住最基本的商业逻辑，不死才怪》联商网大会演讲：《比优特董事长孟繁中：企业最大的隐患是没有创新》文章为每日人物原创，侵权必究。