农民山泉，四面楚歌

时间： 2024-03-11 07:19     来源：未知

在长久的时候里，公众对企业家会形成未必的印象，并在不同的时代里流变。

最终，宗庆后和钟睒睒被分配到了一个剧本里的如许两个角色：宗庆后是一个“脚虚浮地、勤勉宽厚的民族企业家”，而钟睒睒则站在他的对立面，靠着一次次营销，在巨头林立的行业杀出重围，成了“善于炒作的逐利商人”。

文徐晴常芳菲编纂金匝运营虎鲸 漩涡中的钟睒睒 商业天下里，好久没有如许对比明显的故事了。

这个月，数万人打着“抵抗农人山泉”的名义，情绪高涨着，涌入了娃哈哈直播间，评论区里清一色刷着：“不用讲解了，间接上链接！”大家自发给这个老牌国货做起数据，十几天时候，娃哈哈直播间的粉丝数量突破万，翻了倍。

涨粉还在继续，新的目标是万，但货都卖光了，民间直播间罗唆用红字标注着，所有产物“预售期天至天”。

线下的销量同步起飞，超市里，娃哈哈成了抢手货。

有人买到了天前刚刚生产的钙奶，证明“库存真的卖光”。

就连小杨哥都在直播里半真半假地抱怨，娃哈哈“不需要他的支持”，由于早已经全线断货。

▲娃哈哈民间直播间。

图淘宝截图 ▲娃哈哈民间直播间。

图淘宝截图 而农人山泉的直播间里，连空气都是綦重繁重的。

评论区里，有人号召购买娃哈哈，甚至最先袭击主播——“你的本心呢？”“带（货）这个品牌你觉得光荣吗？”销量是断崖式下跌的，蝉妈妈数据显示，月日，农人山泉的直播还在万至万之间，第二天就下降至万如下，到了月日，间接跌破了元。

农人山泉的董事长钟睒睒不会意料到，宗庆后的离世，会间接将他和品牌卷入一场硕大的舆论风暴中。

很多人都在用自己的方式缅怀宗庆后：杭州的追思会，挤满了从全国赶来的人；不能抵达现场的人，也在娃哈哈直播间里写下“老爷子一路走好”的留言。

最大的新闻，是追思会当天，多年来与宗庆后“亦敌亦友”的钟睒睒送上花圈，拉开了风暴的序幕，各种营销号、自媒体，最先一直回忆两位巨头交手的过往。

被反复提及的有两个故事，一个是年前，钟睒睒创业不久，就和宗庆后有了第一次交加，拿下了海南、广西娃哈哈儿童营养口服液的署理权。

但很快，署理商资历被宗庆后取消，起因是“钟睒睒冲货，把娃哈哈暗暗转投到了广东以高价出售，赚取差价，赚了第一桶金”。

尽管钟睒睒已经在《我与宗老二三事》中具体澄清，第一桶金来自做布匹生意，“冲货”不属实，是被误读的一句戏言，但民众并没有买账。

▲《钟睒睒：我与宗老二三事》。

图农人山泉微信公众号 ▲《钟睒睒：我与宗老二三事》。

图农人山泉微信公众号 年后，农人山泉也曾遇到危机，旗下农人果园和水溶陷入“砒霜门”，销量一度大跌，钟睒睒延续了一贯的强势作风，要求海口工商局为检测程序错误道歉并赔偿损失。

当时，宗庆后在对手钟睒睒落难时声援他，甚至乐意“帮农人山泉渡过难关”。

这两个风闻，最终落到了指控钟睒睒“感恩戴德”、演出现实版的“农人与蛇”的情绪上。

连线下的冰柜之战，也成了钟睒睒“挤兑”本心民族企业的“罪状”之一。

网络上流传出一个视频：农人山泉的营业员到超市门店检查品牌冰柜，不允许店主摆放其余竞品的矿泉水，此中包孕娃哈哈——这间接点燃了通俗生产者的情绪。

事实上，抢占线下冰柜、自动贩售机，原本就是饮品正面交锋中的一环。

冰柜可能免费给店主使用，摆放产物有陈列费、销售提成，但前提是两边约定不允许摆放其余品牌的产物。

年，元气森林在线下超市投放冰柜，就跟农人山泉打响了冰柜战，在农人山泉的冰柜里放一箱元气森林，店主可能拿到块陈列费。

农人山泉迅速迎战：将自家气泡水放进元气森林的冰柜，每放一瓶，送一瓶售价元的长白雪矿泉水。

可能说，抢占其余品牌的冰柜位置，一直是饮料战役的一局部。

但激动的网友们并不在意商战细节，反而翻出了更多两人交手的故事，来佐证判断。

过往的风闻、恩怨，很难真正厘清。

在长久的时候里，公众对企业家会形成未必的印象，并在不同的时代里流变。

最终，宗庆后和钟睒睒被分配到了一个剧本里的如许两个角色：宗庆后是一个“脚虚浮地、勤勉宽厚的民族企业家”，而钟睒睒则站在他的对立面，靠着一次次营销，在巨头林立的行业杀出重围，成了“善于炒作的逐利商人”。

▲宗庆后（左一）与钟睒睒（右一）。

图视觉中国 ▲宗庆后（左一）与钟睒睒（右一）。

图视觉中国 舆论风暴愈演愈烈，创始人的集体形象损伤很快升级成农人山泉的品牌危机。

网友先是在招股书中发明钟睒睒长子钟墅子的国籍为美国，又指出东方树叶绿茶的包装充斥日本元素。

尽管农人山泉回应称，绿茶产物建筑图案是根据中国寺庙建筑形象做的艺术创作，文案则在多篇文献中均有描述论证，“旨在展示中国茶及茶文明对天下的影响，展示了民族自信”。

但钟睒睒和农人山泉的民族立场，依然受到质疑。

和从前不同，这一次，钟睒睒遇到了一个无法解决的难题，而他自身，也陷入了难以自证的困局——不论是他曾善用的强势回应，还是试图从头耐心澄清，所有举措都失效了。

资本市场也承受了舆论的后坐力。

月持续个交易日，农人山泉都以股价下跌收盘，市值从亿港元下滑至亿港元。

而讨伐农人山泉的流量狂欢仍然在继续。

一家超市店主退掉农人山泉冰柜的视频，点赞很快突破万；很多店主号召同行罗唆不要进农人山泉的产物，“不要让自己生产者花的每一分钱变成射向自己的子弹”；有父亲在视频里和自己的小儿子演出一幕“挡门用农人山泉，爱国就要喝娃哈哈”；另有人说，就连收废品的，都“拒收农人山泉的矿泉水瓶”。

对钟睒睒和农人山泉来说，这是一个更新，也更复杂的舆论场域。

善打舆论战 汹涌的舆论袭击，原本对钟睒睒来说并不陌生。

事实上，创业的近年中，钟睒睒和农人山泉经历过许多次的商战，跟大大小小的品牌交过手，多次站上舆论风暴的中心。

可能说，依附对舆论的反应、处置责罚、制造，每解决一个难题，钟睒睒和农人山泉就能往前走一步。

第一个难题出现在年月日的晚上。

来自个省市的家纯净水企业老板们聚在了一起。

在西湖边上浙江宾馆的二楼会议室里，仿佛六大门派围攻光明顶，一场“屠农大会”正在召开。

企业们联合起来，指摘农人山泉不正当竞争。

这场大会，后来被看作是“世纪水战”中最关键的一战。

大会的缘由，要追溯更久以前。

新世纪以前的十年，卖水这笔生意一直由老品牌们把持着，比如娃哈哈、乐百氏，各个电视台都在循环播放它们的主打产物——纯净水的广告。

但钟睒睒是这片水域的闯入者。

年代，原本是《浙江日报》记者的他决定下海经商，在实验过办报、种蘑菇、卖窗帘、做保健品之后，年代，他想到了卖水。

最初，跟前辈们一样，钟睒睒的农人山泉也生产纯净水，但很快，他旋转了策略。

“屠农大会”的个月前，钟睒睒在为复活产基地召开的新闻发布会上，制造了一个“大新闻”——只卖天然水。

第二天，所有报纸的版面都被钟睒睒的宣言占据了。

说是宣言，更像是媾和——钟睒睒在现场称，经科学实验证明，纯净水对人的康健无益，为对生产者康健负责，农人山泉再也不生产纯净水，全体生产天然水——对绑定了“纯净水”观点的娃哈哈、乐百氏来说，这就是一场舆论上的“奇袭”。

家水企最先建议控诉，这成了摆在农人山泉面前的第一个难题。

昔时的前言情况简单，电视和报纸是人们获取信息最首要的途径，这些渠道也相对可控。

钟睒睒做过记者，对电视、报纸非常领会，他长于操纵舆论翻开局势，在一片空白中创建品牌形象。

在记者会上说纯净水不未必对康健有益后，他找人做了三项“科学对比实验”，比如把水仙花放在纯净水和农人山泉天然水中对比生长状况，实验当然都无利于农人山泉；在各个省市的电视台，农人山泉大量投放广告，展示实验结果；还出资建议“全国青少年争当小小科学家”的活动，让全国个城市多所小学的小门生们动手实验，视察两种水对金鱼、大蒜等的影响。

“天然水”的观点和农人山泉的名字，顺着这些实验，流入了民众心智。

▲农人山泉天然矿泉水。

图视觉中国 ▲农人山泉天然矿泉水。

图视觉中国 面临负面舆论，钟睒睒总是反应很快，能把不利自己的声音变成无利的。

“屠农大会”前脚召开，农人山泉后脚邀请记者到离浙江宾馆不远的西子宾馆到场恳谈会。

“屠农大会”不承受记者提问，但钟睒睒很开放，“甚么犀利的问题都可能提”。

后来恒大大手笔买长白山的矿泉，偷了农人山泉的家，天然水再也不是农人山泉独有，没想到，农人山泉策略机动，操纵网络上的打油诗“你厂在我隔壁”，讥笑恒大跟农人山泉用同样的水，价格却相对更贵，也曾让舆论向农人山泉倾斜。

农人山泉长于打舆论战，本质上也是由于洞悉公众认知和情绪，这也是钟睒睒后来能解决第二个难题的起因。

那是年，康师傅推出了矿物质水，在纯净水的根本上，添加矿物元素，打出“多一点更康健”的广告语。

新人来势汹汹，面临第二个难题，钟睒睒敏锐地看到，偏酸性的水在当时被民众以为不利于人的康健。

于是，年间，农人山泉多次向生产者派发试纸、举办测试值的活动——试图证明矿物质水的值比纯净水更低，酸度更高。

全国各大电视、广播、报纸、杂志上，都在登酸碱度相干的新闻，是像如今微博热搜一样的国民话题。

但当下，前言情况转变了，网友们在交际平台、问答社区、购物的直播间里获取信息、表达观点，到处都是新闻，遍地都是声音。

公众情绪琢磨不透，拿捏不准，所有千变万化。

曾担昔时轻人喜欢的国货花西子，有一天由于主播的高傲跌落神坛；历来招丈母娘喜欢的东方甄选，也会由于高管不给打工人董宇辉最好的报酬而被讨伐。

唯一能短暂获利的可能是接住泼天富贵的蜂花、高途、娃哈哈们，但狂欢过后，流量又烟消云散，富贵也很快就会失去。

已经再也不有品牌可能完齐全全地掌握舆论了，回应或不回应，都不契合网友的预期。

那篇发表于宗庆后谢世头七的《我与宗老二三事情》，末了罗唆被网友定性为——轮廓真情流露，实际只想拉升股价的“洗地文”。

第四个难题 在过往十多年里，钟睒睒自身也发生了很多转变。

开办农人山泉之初，他每天跟媒体打交道，活在报纸头版、新闻网站首页上，但后来，他变得低调了，很多年里没有承受过媒体的采访，他的名字，也逐渐跟“低调浙商”“最低调的中国首富”如许的字眼画上了等号。

这一次《我与宗老二三事》，以集体身份强势进场，可能称得上是他近些年情绪最激烈的一次回应了。

如今的处境，更像是他说过的话的某种应验。

在凤凰财经年《总裁在线》的节目中，面临主持人“很少承受媒体采访”的提问，钟睒睒语速飞快地答复：“真正地沉下来钻研的企业家是不想多说的，任正非从来都不说。

为甚么他不说？他不是不想说，由于很多时候说出来都被误解了，报道出来的器械都不是你说出来的器械，由于你不被理解。

我不是不想出来采访，是由于害怕被曲解。

钟睒睒的转变，大概与上一次舆论战有关。

年，《京华时报》在天里刊发了篇报道，指出农人山泉的水质量不佳。

围绕着各地不同、复杂的质量标准，两边唾面自干，又难以分出胜负，各自的信誉都蒙上了一层暗影。

▲年月日，北京，农人山泉就质量标准问题召开新闻发布会。

▲年月日，北京，农人山泉就质量标准问题召开新闻发布会。

某次新闻发布会上，钟睒睒说：“京华时报在没有采访企业的情况下发布了报道。

话音未落，《京华时报》的记者站了起来，“你们从来没有给过采访的机会”，会场陷入缭乱和清静。

在营销和舆论中从未失手的钟睒睒，第一次展现出了无力感，他说：“尊严比金钱更主要。

“不行能让一个企业在如许的情况之下生产。

农人山泉以侵权为由告状《京华时报》的官司持续多年，末了以钟睒睒撤诉告终，也宣告退出北京的桶装水市场——舆论是一把双刃剑，甚至是回旋镖。

好在之后几年，农人山泉坐稳了第一的位置，战争停止，难题再也不出现，农人山泉不需要频繁跟舆论打交道，钟睒睒自己也逐渐退到幕后。

这家公司的名字最先出现在营销、公关的典型案例里，钟睒睒也被称为“不输大卫·奥格威的广告大师”。

它的包装设计成了品牌们模仿的案例，它的广告语被收录，比如“农人山泉有点甜”“咱们不生产水，咱们只是大自然的搬运工”，让人记住的，另有那些拍摄幽美的水源地记录片。

▲农人山泉水源地宣传图。

图农人山泉官网 ▲农人山泉水源地宣传图。

图农人山泉官网 第三次难题出现，已经是年了。

那时，新入局的元气森林依附日系的设计、小清新的包装、互联网的打法，全年销售额冲到了亿元，明星产物气泡水销售占比跨越。

反观那年的农人山泉，包装饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料，大版块营收都出现了未必的下滑。

面临新对手，农人山泉也推出了气泡水产物，同样是日系的设计，也有白桃口味。

在年月日的民间简介中，这款产物被标注着，“破晓白桃风味破晓白桃产自日本福岛县”。

网友敏锐地发明了问题：福岛年发生核走漏，如果白桃来自福岛，产物的安全无法保证，如果没有福岛白桃，就是虚假宣传。

一时候，农人山泉被骂上了热搜。

▲农人山泉苏打气泡水宣传页面。

图农人山泉微信公众号 ▲农人山泉苏打气泡水宣传页面。

图农人山泉微信公众号 大概是太久没有跟舆论打交道，这一次的农人山泉，远远不像从前应答舆论那么主动、迅速、机动。

农人山泉不做挑拣题，而是全体否认，“标签标示契合相干法规要求，并无任何错误或误导”。

到了本年月，新的第四个难题，是跟老对手宗庆后的离世、钟睒睒的集体形象、儿子的国籍和接班问题、以及民族情绪稠浊在了一起，曾经站上舆论风口浪尖依然能颠簸落地的农人山泉，彻底迷失在射来的箭矢中。

对钟睒睒来说，目前的难题，可能是农人山泉近年历史上最棘手的一个。

这两年，农人山泉包装饮用水收入增速放缓，从年的降到年的、年上半年的。

唯一有起色的是东方树叶，曾被网友以为“最难喝饮料之一”的无糖茶饮料，踩中了康健、摄生的潮水，据市场调研公司尼尔森估计，年东方树叶零售规模可达亿元，大约占农人山泉全年营收的五分之一。

但这两天，恰恰是从头爆红的东方树叶，被网友们更为强烈地袭击。

布局水饮的这些年，钟睒睒也不忘铺开了一块生物医药版图——万泰生物研发二价疫苗并在年获批上市后，默沙东和葛兰素史克九价疫苗占据的国内市场，被撕开了一道口儿。

在三年里，钟睒睒靠二价疫苗收入亿。

但到年，原本限制岁如下女性才能打的默沙东九价疫苗，扩龄到岁，疫苗的生产和进口受疫情影响也在变小，二价疫苗成了“备胎”，万泰生物的利润同比减少了七成。

钟睒睒自以为是一个无所畏惧的“斗士”，在他的桌案上，曾有一座陶瓷的堂·吉诃德。

根据《以慢制胜：钟睒睒的长期主义经营哲学》的作者黄伟芳描述，堂·吉诃德似乎在椅子上打了个盹，但右手仍然紧紧握着剑，左手则按着一本摊开的书，仿佛随时准备跳起来朗诵、奔跑和战斗。

这是钟睒睒最喜爱的保藏品，也被看作钟睒睒的肉体映像。

但这也仿佛是如今钟睒睒的处境，四面楚歌，面临第四道难题，他还能给出答案吗？▲图视觉中国 ▲图视觉中国 参考资料］《以慢制胜：钟睒睒的长期主义经营哲学》黄伟芳］《农人山泉：以内容为战略，以人心作市场》销售与市场（年第期）］《钟睒睒：尊严比金钱更主要不会有国外血脉》中国网］《舆论旋涡里的农人山泉：月以来市值蒸发超亿港元》东方财富网