农民山泉若何再"突围"，是否守住包装水头把交椅？

时间： 2024-03-13 08:03     来源：未知

近期，农夫山泉被推上风口浪尖。

月日，截至港股收盘，农夫山泉（）涨，自月日以来，农夫山泉在个买卖日内股价累计跌幅，市值蒸发超亿港元。

与此同时，另一个包装饮用水品牌娃哈哈则销售火爆。

上海一位消费者汇报澎湃新闻记者，一周前，她曾实验线上购买娃哈哈纯净水，却被客服奉告，商品两周后才有货。

而在一些终端小卖铺、餐饮店，有老板将农夫山泉水替换成娃哈哈。

娃哈哈创始人宗庆后去世之后，两家公司的旧怨也再度被翻炒。

月日晚间，农夫山泉创始人钟睒睒在农夫山泉微信公号发表题为《我与宗老二三事》的文章称，“宗老一直是我尊重的企业家。

他与我亦师亦友，当然，也互为竞争对手。

钟睒睒提到，往后，农夫山泉和娃哈哈单方互有诉讼，但最终在当时杭州市重要向导的见证下钟睒睒与宗庆后握手言和。

尽管钟睒睒依旧坚持自己的概念，但他强调，“我对宗老企业家精神的尊重，却从没有动摇过。

我在各个场合始终示意，宗老是我尊重的企业家代表。

钟睒睒的此番亮相并未阁下部门消费者的选择，外界也在察看，农夫山泉和娃哈哈在包装饮用水市场的格局是否会有所改变。

线下销售情况如何？一位农夫山泉经销商汇报澎湃新闻记者，克日一系列事宜对农夫山泉销量确实颇有影响。

最近要求退还冰柜（编注：用于陈列摆放农夫山泉产物）的人数比往常要多，“但抵制的客户还没看到，支持的还比较多。

农夫山泉一位业务员则示意，近期的事宜对他所在的县城没有影响，一切失常。

在网络情绪渲染下，积极替换品牌的情况确有产生。

河南一烟酒店老板汇报澎湃新闻记者，每到夏天，店里卖得最好的就是水，尤为是农夫山泉的水。

但目前，他已经联系娃哈哈业务员，准备替换店内水产物。

在他店内，受影响的不止饮用水，昔日畅销的东方树叶销量也显著减少。

澎湃新闻记者走访了一些线下便利商超发现，不少商超便利店中娃哈哈纯净水的身影不算多。

在不少便利店商超店内，仍然以农夫山泉纯净水最为常见，铺货量至多。

其他饮用水如百岁山、怡宝、康师傅等品牌也有铺货。

而娃哈哈的产物则多以钙奶、营养快线、八宝粥为主。

一些商超的线上平台同样如此。

不少线下便利店的店员都示意，销量有影响，但不大。

“水是快消品，对一些消费者而言，品牌并没有那么重要，只要商品没题目就行，区别只在于你喜欢喝什么性质的水。

在一位农夫山泉经销商看来，和已经的鸿星尔克一样，因舆论激发的暴发式消费的情况不会连续很久，“经销商们熬过这段时间，应该就会好转”。

从“世纪水战”到率先突围说起农夫山泉的崛起，人们很轻易让人联想到产生在年的“世纪水战”。

年月，在淳安水厂的落成典礼上，钟睒睒炮轰纯净水，称其不含矿物质，因此对人的健康无益，并公布不再生产纯净水，转而生产天然水。

与此同时，农夫山泉还行使水仙花、动物等对照试验，通过电视广告向当时的纯净水提倡攻势。

从年月底开始，国内重要纯净水企业和农夫山泉进行了激烈的口水战。

其间，农夫山泉将娃哈哈公司告上法庭，娃哈哈牵头世界家纯净水企业联名指摘农夫山泉不正当竞争。

事情最终以农夫山泉和娃哈哈握手言和了结。

但其实，年至年时代，国内包装饮用水市场的争斗焦点重要集中在娃哈哈和康师傅之间。

一位在年进入娃哈哈，担任过多年区域经理的娃哈哈前员工回忆，大约在年间，市场上几乎所有的包装饮用水零售价都是元瓶，一箱的批发价在元阁下。

年下半年，康师傅推出矿物质水，并将出厂价定为元箱，远低于市场平均价，激发了饮用水市场的价值战。

当时，娃哈哈纯净水的出厂价为元箱，每满箱送箱。

为了应对康师傅的低价策略，娃哈哈另外给出阶段性促销，每箱让利元，最终批发到终端价值大约在元。

年，娃哈哈还推出了一款对标康师傅矿物质水价值段的产物“纯真年代”。

在布局新产物后，娃哈哈作废了经典款纯净水每箱元的促销。

康师傅采取的低价策略确实给当时的包装纯净水市场带来了冲击，迅速扶助康师傅占领了包装饮用水的市场份额。

据康师傅财报，年，为满足消费者对饮用水质量的需求，年内康师傅在各大城市增设矿物质水厂。

往后，康师傅包装饮用水的市场份额慢慢提升。

按销售额计算，其市占率从年的迅速增长至年的，并正式超越娃哈成为第一。

当时，娃哈哈和康师傅市场份额的差距并不大。

据康师傅年财报披露的数据，康师傅年饮用水市场份额为，排名第一。

娃哈哈则以排在第二，农夫山泉第三，为。

不外，康师傅登顶国内包装水市场的时间一闪而过。

年，因“水源门”事宜，康师傅陷入舆论漩涡，市占率有所下降，跌至第二。

康师傅财报数据显示，按销售量计算，康师傅年的市占率为，娃哈哈为，农夫山泉则以的市占率排在第三。

在上述娃哈哈前员工看来，农夫山泉虽然依靠年的“世纪水战”获得肯定的社会知名度，但其真正在包装饮用水领域异军崛起是在年阁下。

据他回忆，年前后，农夫山泉率先将旗下矿泉水从元涨到元。

年，农夫山泉再次提价，将价值涨至元一瓶，“等到娃哈哈意识到，开始跟涨，已经来不及了”。

和康师傅当初进入包装饮用水市场时以低价换市场的策略不同，农夫山泉涨价背后的逻辑其实是让利终端，培养终端。

当时，农夫山泉虽然上调了市场价，但保持批发价不变，将上涨的部门彻底给到批发商和终端。

这在低毛利的包装饮用水市场是一笔不小的收益。

投资培育终端的策略最终生效，大量终端被农夫山泉收归囊中，国内饮用水市场也随之而变。

年，农夫山泉取代娃哈哈，成为市占率第一的包装饮用水品牌。

这其中也有决策的关系。

据上述前员工回忆，年，营养快线横空出世，全公司重心转移到营养快线，年又出了爽歪歪。

相比元一瓶的矿泉水，定价更高的营养快线毛利更高，经销商和终端能够拿到的利润也更丰厚。

这就导致当时经销商和终端更乐意销售营养快线等饮料，而非纯净水。

“确实当时娃哈哈自己也感觉（卖水）没钱赚，经销商也感觉没钱赚。

他示意。

数据显示，自年上市到年月，营养快线累计销量亿瓶。

其中年销售总量突破了亿元，年又突破了亿元，成为娃哈哈货真价实的超级大单品。

对于农夫山泉近些年来在国内市场的乐成，一位农夫山泉经销商分析认为，农夫山泉能够获得市场认可的重要缘故原由在于农夫山重于陈列。

“农夫山泉每年都会把钱砸在陈列上，冒死在终端投放冰柜。

在该经销商看来，终端门店的商品陈列对销售极为重要，商品摆放整洁划一，能力吸引消费者去购买。

其次就是跑客户，做好客情。

销量旺季能回升吗？从年通过涨价将国内包装饮用水零售价带入元时代，农夫山泉逐渐确立了自身在国内包装饮用水市场的王者地位。

农夫山泉招股书中援引了弗若斯特沙利文汇报，年至年间，农夫山泉一连八年获得中国包装饮用水市场占有率第一。

近些年来，虽然包装饮用水入局者泛滥，但农夫山泉依然处于行业头部。

海通国际研报显示，年包装水和即饮茶在软饮总市场占比分别为和。

包装水中，农夫山泉、怡宝和景田位列前三，娃哈哈位列第四。

“包装饮用水市场已经进入有点独霸的节点。

在中国食品分析师朱丹蓬看来，新人入局的可能性已经很低。

年，坐拥万多家终端门店的蜜雪冰城曾试图通过门店渠道卖水，最终铩羽而归。

海通国际研报示意，软饮料为壁垒低，高度竞争的行业，同时单瓶利润薄、需要高周转，比拼企业的综合能力。

包装水龙头颠末多次变迁后，已进入中低速增长阶段，行业未来增长中数维持在之间。

在这一配景下，农夫山泉自身也迎来变化。

近些年来，农夫山泉不断推出高端化产物，往高单价，高容量的方向发展。

从年起，虽然仍占据农夫山泉营收的大半江山，但饮用水业务的占比连续下降，饮料，尤为是茶饮料业务开始进入高速增长期。

数据显示，年至年，农夫山泉包装饮用水营收分别为亿元、亿元和亿元，占比分别为、和。

同临时期，农夫山泉茶饮料收益分别为亿元、亿元和亿元，占比分别为、和。

年中期汇报显示，包装饮用水产物收益为亿元，占比进一步下跌至。

茶饮料占比则进一步增长至总收入的。

另一端的娃哈哈好像也看到了机会。

克日，网上流出的一份娃哈哈销售体系内部信函显示，娃哈哈内部内部出台了大力度的保证金奖励政策和促销流动。

不外，记者未能联系到娃哈哈方面置评。

“这一波对农夫山泉的影响很大，”朱丹蓬认为，现在也是其他企业着力发力的一个节点。

至于农夫山泉市场何时恢复还有待察看，可能到本年月份的旺季销量会慢慢回升。

上述农夫山泉经销商则认为，即使娃哈哈现在开始发力终端渠道，争取市场，但终端渠道需要好几年的时间能力补救，“至少目前市场上还没太看到娃哈哈饮用水的产物。