奥迪“困”在BBA中

时间： 2024-03-27 07:23     来源：未知

本年愚人节，奥迪来了一个“铁腕总裁”。

文每日资本论本年愚人节对奥迪中国来说有点出格，因为，他们行将迎来新的一任总裁。

据奥迪总部公布的信息显示，自年月日起，约翰内斯·罗切克（）将出任奥迪中国总裁，辅导奥迪在华业务运营。

他此前在奥迪总部担当企业控制与财务负责人，被人称作“铁腕型总裁兼财务官”。

据说，小到一颗螺丝的实际洽购本钱，大到阶段性公司业务流程和战略落地进度，他都能了如于心。

从年到年，作为奥迪巴西的首席实行官，罗切克负责奥迪在巴西的业务运营，并取得了在南美市场快捷扩张的功效。

他曾担当大众汽车整体在匈牙利、美国和德国的办理职位。

作为一名拥有经济学博士学位的机械工程师，他在汽车行业拥有超过年的财务和生产经历。

现在，奥迪将其最大的海外市场交给罗切克，不难理解对他有着多大的进展。

要知道，从年起，这已经是奥迪中国年内第五次更换总裁一职。

奥迪中国频繁换帅的核心起因照旧对未来的担忧。

月日，奥迪公布年度财报显示，全年营收同比增长，达到亿欧元，但营业利润却下滑录得亿欧元。

从销量来看，奥迪去年寰球销量提升至约万辆，纯电动汽车销量超过万辆，同比增长。

也就是说，奥迪是销量添加，但利润却在削减。

虽然，中国市场销量一改年下滑趋向，同比增长至万辆，但增速落后于欧洲和美国市场。

去年奥迪在欧洲和美国的销量分别为万辆、万辆，同比分别增长和。

中国下滑为奥迪寰球第二大市场，仍为寰球最大单一市场。

让外界忧虑的是，横向对照豪华车“”中的老对手宝马和奔驰，奥迪落后一个身位——年，宝马和奔驰的在华销量分别为万辆、万辆。

并且奥迪品牌在营收、利润、单车均价和单车平均利润等其他业务指标方面和两位对手的差距更大，例如：奥迪品牌单车平均售价约万欧元，单车平均利润约欧元；奔驰和宝马的单车平均售价分别是万欧元和万欧元，单车平均利润分别是欧元和欧元。

更大的隐忧在于，在新能源车火热的中国市场，奥迪电动车的销量依然不佳，去年奥迪纯电动车型系列销量为万辆，占比仅为。

惯性思维，若无法大幅提振奥迪，那么其与奔驰与宝马的差距就存在继续被拉大，最后被甩开的危险。

显然，这不是奥迪愿意看的了，因而在奥迪最主要的中国市场，其一再换帅也是进展抓住新能源汽车的时机，迎头赶上。

但换了一个“铁腕”老板，就能解决奥迪的问题吗？“每日资本论”认为，奥迪若如此，依然没有准确地认清形势——作为中国市场的“神车”到底能否放下身材，以及如何在燃油车和电动汽车之间做出失调，真正“青春不倒”？数据显示，年月，奥迪在中国市场共销售万辆，宝马奔驰分别为万辆、万辆。

而过去的年，奥迪在华销量同比上涨以上。

按照业内说法，这是一改奥迪在中国市场不如宝马奔驰的传统印象。

奥迪销量添加的核心要素是降价。

今朝，奥迪在中国市场广泛降幅超过了万，最大的降幅也达到了万元，这也使得这款豪华中大型轿车的裸车参考最低价跌到了万。

也就是说，多万拿下一部已经万元以上的豪华车，这当然很香。

从这个角度来说，低价一定是杀手锏，而单凭低价策略一定也走不长远。

不然，利润低的问题也不会显示。

这就触及到奥迪的核心话题以及未来战略问题——奥迪究竟怎么定位自己？众所周知，奥迪是凭借高端“公务专用车”深耕中国市场。

在“”序列中，中国消费者得多年是把奥迪放在第一位，那不仅是财富更是身份地位的象征。

但跟着“车改”落地，奥迪很快就失去了高端“公务专用车”的标签。

更严重的是，奥迪的震惊寰球的“排放门”，以及“自然门”“烧机油”等质量问题，也给奥迪品牌蒙上了一层阴影。

这也致使，其局部消费者去购买也开始打价格战的宝马和奔驰。

当然，这些都不能阻拦不奥迪要抓住成功的中年人，或者叫“爸爸消费者”的刻意，让刘德华代言《人生小满》就可以理解奥迪的专心。

但问题恰恰就出在这里。

现在，有一个简朴的问题摆在奥迪的桌案上：为何要死盯“爸爸级消费者”，赢得更多年轻人的心才是王道——万甚至万阁下的奥迪，能否横扫？这或许比奥迪急着去做新能源车更为主要。

可以参考的案例就是本田雅阁。

这又是一款在中国市场长久不衰的“神车”，并且在年前后，多万的雅阁也一度是“非富即贵”的象征。

尤其是在中部和南部，“先富起来”的消费者以及局部县市级单位公务车也都是雅阁。

但，在经典的八代雅阁进去之后，本田公司大刀阔斧地让雅阁转型，全面“年轻化”。

在动感美学基础上，年轻化魅力再度强化，勇敢地推出年轻人喜好的色系，打破了传统的黑白灰等色调。

从外观设计上强化全新雅阁的举动气息和本性化，并新增了举动套件，最大限度贴近年轻人的消费习气。

最最最主要的是，价格更加濒临年轻人，从多万下探到万，再下探到万阁下。

坦白说，当时市场对本田对雅阁“大动兵戈”很不理解。

毕竟，雅阁是本田的主打车型，质量在中国汽车市场照旧硬通货。

不过，究竟证实，本田在雅阁年轻化战略上，是先行者更是成功者。

通过设计、价格都大幅“年轻化”后，当第十代雅阁推出后，三年时间就累计超过万用户，陆续两年夺得中高档轿车市场销量冠军，而在重大的用户群体当中，“后”车主占比超过一半，年轻化的转型成功获得了年轻用户青睐。

好了，雅阁虽然没有奥迪走高端路线时间长，但这两款主打车在中国市场的经历几乎千篇一律。

那么，奥迪假如能照葫芦画瓢，会不会将“中国年轻人的第一辆中高档轿车”的称号夺过来呢？这也就解决了奥迪的存量市场，即燃油车市场的问题。

而这恰恰是奥迪的劣势所在。

此外，奥迪比本田更具备劣势的是，其产物的层次很强，高端豪华、到，甚至行将上市的都是豪华车，都是百万级，也不影响奥迪在消费者心目中的豪华车地位。

至于新能源汽车领域，在电池没有革命性变化之前，寰球的厂家基本弄法基本都同样。

对于能玩转复杂的燃油机的奥迪来说，只要其下定刻意，愿意投入巨大的人力和财力，紧跟竞争对手的步调，以奥迪的品牌美誉度新能源汽车的内陆化一些亮点本性化哄骗软件。

果真如此，估计要不了多久，奥迪的好日子就回来了。

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